Google-Werbetreibende auf der ganzen Welt sind besessen davon, einen möglichst hohen Qualitätsfaktor zu erreichen – denn: je höher der Score, desto weiter oben wird deine Anzeige in den Ergebnissen für das jeweilige Keyword erscheinen und du musst weniger für einen Klick bezahlen. Kurzgesagt: Der Qualitätsfaktor hat Einfluss auf die Position deiner Anzeige und den CPC, den Preis den du pro Klick bezahlst.
Wie der Qualitätsfaktor die Position deiner Anzeige beeinflusst
Der Qualitätsfaktor definiert zusammen mit deinem maximalen CPC Gebot deinen Anzeigenrang. Jedes Mal, wenn ein User eine Suche lostritt, findet eine Auktion statt, innerhalb derer der Anzeigenrang jedes Werbenden festgelegt wird. Der Anbieter mit dem höchsten Rang bekommt Position 1, der zweithöchste Position 2 und so weiter. Der Anzeigenrang ist also nicht zu verwechseln mit der Anzeigenposition, sondern eher so etwas wie eine Gesamtpunktzahl, die man mit hohem Gebot und hohem Qualitätsfaktor erreichen kann. Und die höchste Punktzahl wird dann mit dem besten Anzeigenposition belohnt..
Der Chefvolkswirt von Google höchstpersönlich, Hal Varian, erklärt und beschreibt diesen Prozess in einem Video, das ich sehr empfehle:
Wie der Qualitätsfaktor den Preis pro Klick beeinflusst
Der CPC ergibt sich aus der folgenden Formel:
CPC = (Anzeigenrang des Werbenden, der auf der Position unter deiner erscheint / dein Qualitätsfaktor) + 0.01
Da dein eigener Qualitätsfaktor in dieser Gleichung ein Quotient ist, verringert sich der Preis mit einem höheren Wert.
Diese Formel ist ein theoretisches Konstrukt. Obwohl ich solche nerdigen Sachen liebe und gern so viel wie möglich verstehen will, werden wir nie alle genauen Faktoren kennen, die in diese Berechnung einfließen. Deshalb würde ich empfehlen, den Score als Konstrukt anzuerkennen und sich nicht zu viele Gedanken zu machen. Das ist ziemlich wahrscheinlich ungenau und eine Verschwendung deiner wertvollen Zeit. Sei lieber von Dingen besessen, mit denen du wirklich Einfluss nehmen kannst.
Die Unvorhersehbarkeit deines Qualiätsfaktors
Wo wir gerade bei theoretischen Konstrukten und Besessenheit sind: Der Qualitätsfaktor ist wahrscheinlich die Kennzahl im Suchmaschinenmarketing, um die sich die meisten Spekulationen und Verschwörungstheorien ranken. Manchmal scheint er uns falsch und wir investieren all unsere Energie, um das zu ändern – es bringt aber nichts.
In dem Fall ist es manchmal besser, ihn einfach links liegen zu lassen, die Situation zu akzeptieren und keine Zeit zu verschwenden. Google wird dir dazu nämlich keine Antworten geben und die meisten Leute, die du fragst, können auch nur aus ihrer eigenen Erfahrung sprechen oder spekulieren.
Ich habe mich während meiner Zeit bei Google definitiv auch dabei erwischt, ein bisschen zu sehr vom Qualitätsfaktor besessen zu sein, als ich unbedingt herausfinden wollte, wie alles funktioniert. Ich war damals im Sales Team und habe meine Kollegen in der Abteilung Technical Operations fast wöchentlich in ihren Sprechstunden besucht, um der Sache auf den Grund zu gehen. Damals gab es noch noch keine Werte für Anzeigenrelevanz, Erwartete Klickrate und
Zielseitenerfahrung und im Nachhinein bezweifle ich, dass diese Kollegen mehr wussten als ich. Aber irgendwann sagten sie “OPTIMIERE EINFACH AUF CTR!” (Ich kann ihnen den Ton nicht verdenken, denn wenn mich etwas interessiert, kann ich Leuten durchaus auf die Nerven gehen.)
Die drei Komponenten des Qualitätsfaktors
Damals zu meiner Google-Zeit konnte man den Qualitätsfaktor einfach nur als Zahl von eins bis zehn sehen. Im Lauf der Zeit hat Google jedoch mehr Transparenz erlaubt, was die drei unterschiedlichen Komponenten des Scores betrifft: Anzeigenrelevanz, erwartete CTR und Zielseitenerfahrung.
Kleine aber wichtige Randnotiz: Anzeigenerweiterungen sind nicht Teil des Qualitätsfaktors. Sie können jedoch genutzt werden, um den Anzeigenrang zu bestimmen, wenn dieser sonst der gleiche wäre wie der eines anderen Werbenden.
Die drei Komponenten können als Spalten in deinem Keywords Tab im Ad Account hinzugefügt werden. Du kannst dann sehen, ob ein Keyword über- oder unterdurchschnittlich performt oder im Mittelfeld liegt. Dieses Feature gab es tatsächlich zuerst bei Bing Ads; es wurde dann von Google übernommen.
Die Anzeigenrelevanz (Ad Relevance)
ergibt sich daraus, wie gut deine Anzeige zu deinen Keywords passt; die Keywords sollten im Anzeigentext mindestens einmal vorkommen.
Die erwartete Klickrate (Expected Click-Through Rate)
sagt dir, wie dein Suchwort im Vergleich dazu performt, was Google davon erwarten würde. Googles Erwartung basiert auf anderen Keywords in deinem Account und die Performance anderer Advertiser für dieses und ähnliche Keywords. Du kannst hier optimieren, indem du deine Klickrate verbesserst. Das erreichst du am besten dadurch, dass du verschiedene Calls To Action und verschiedene Vorzüge deines Produkts im Text testest. Vergiss nicht, dass Google für jeden Klick bezahlt wird – sprich, Google möchte die Anzahl der Klicks erhöhen, die es mit seinen verfügbaren Werbeplätzen erreichen kann.
Die Zielseiten-Erfahrung (Landing Page Experience)
besteht aus zwei Komponenten:
- i) Die Relevanz der Zielseite für das jeweilige Keyword.. Um diese festzustellen, wird Google den Page Title analysieren, zählen, wie oft das Keyword in Überschriften und Text vorkommt und alles andere berücksichtigen, was auch für organische Suchmaschinenoptimierung (SEO) relevant ist.
- ii)Der technische Aspekt: Wie nutzerfreundlich ist die Seite?Nachdem mehr als die Hälfte aller Suchanfragen von mobilen Geräten kommen, sind Page Speed und Optimierung für Mobile wichtige Faktoren hierfür. Wenn du vermutest, dass die meisten deiner User über Desktop-Rechner und schnelle Internetverbindungen auf deiner Seite landen und du dich deshalb darum nicht kümmern musst: DENK NOCHMAL DRÜBER NACH. Dafür wirst du bestraft, nicht nur von frustrierten Usern, die deine Seite wieder verlassen, sondern auch mit einer schlechten Bewertung der Zielseiten-Erfahrung, die deinen Qualitätsfaktor nach unten zieht. Benutze das Google Page Speed Tool um deine Seite dahingehend zu verbessern.
Außerdem gibt es noch die Theorie, dass Google misst, wie lange ein Nutzer auf der Seite bleibt. Wenn er ganz schnell zurück auf die Seite mit den Suchergebnissen kommt, hat er offensichtlich nicht gefunden, was er gesucht hat. Dies ist allerdings nicht bestätigt.
Qualitätsfaktoren auf verschiedenen Ebenen in deinem Account
Qualitätsfaktoren sind vor allem auf der Ebene von Keywords relevant und nützlich. Das ist auch die einzige Ebene, auf der Google dir diese Kennzahl in deinem Account zeigt. Aber wenn du Tools von Drittanbietern oder Google Ads Scripts benutzt, kannst du auch deinen Qualitätsfaktor auf der Account-, Kampagnen- und Adgroup-Ebene sehen. .Mit diesem Skript kannst du dir das genauer ansehen.
Bing Ads zeigt den Score in seinem UI auf Keyword-, Adgroup- und Kampagnen-Ebene an. Die Ebenen oberhalb von Keywords sind hier nicht besonders wichtig, daher würde ich damit nicht so viel Zeit verbringen. Ich empfehle dir aber auf jeden Fall, den Qualitätsfaktor deines Accounts (oder deiner Kampagnen) zu dokumentieren und ihn als Indikator für den allgemeinen Zustand deines Accounts monatlich oder einmal im Quartal anzuschauen.
Wenn du das machst, kannst du im Lauf der Zeit auch herausfinden, welche deiner Aktionen den Qualitätsfaktor wie beeinflussen. Als wir bei einem meiner ehemaligen Arbeitgeber Domain gewechselt haben, sanken unsere Scores beispielsweise quer durch die Bank und es dauerte drei bis vier Monate, bis sie sich erholt hatten.
Wann der Qualitätsfaktor nicht deine höchste Priorität sein sollte
Noch ein Rat rund um die Optimierung deines Qualitätsfaktors: Fokussiere dich besser zuerst auf größere Probleme in deinem Account. Eine Optimierung des Qualitätsfaktors bringt dir vielleicht niedrigere Kosten pro Klick oder etwas höhere Positionen; aber sie wird dir nicht dabei helfen, deine Besucher zu konvertieren, wenn dies bisher nicht funktioniert. Sie wird auch deine CPAs nicht halbieren. Und das sind die Dinge, die du priorisieren solltest.
Erst dann wenn du mit der allgemeinen Performance deiner Ads zufrieden bist kannst durch die Erhöhung deines Qualitätsfaktor noch ein wenig Finetuning betreiben und noch ein mehr aus deinem Account herausholen.
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